Contact Center – Ostatnia Linia Obrony

78% konsumentów na stałe zmienia swoje zdanie na temat firmy na podstawie pojedynczej interakcji z contact center. Podaje Qualtrics (red. firma przejęta przez SAP w 2018), po przebadaniu ponad 2000 konsumentów, ponad 100 organizacji contact center i tysiący doświadczeń klientów.

Dotychczas firmy odróżniały się od konkurencji lepszymi ofertami i usługami. Obecnie usprawnienia procesów produkcji i dostaw zmniejszyły różnice w konkurencyjnym otoczeniu. Nowoczesne firmy nie mogą już wznieść się ponad to co osiągnęły, opierając się wyłącznie na jakości lub wydajności.

Doświadczenia są nowymi wyróżnikami.

Zapewnienie klientom najlepszych doświadczeń stało się znakiem rozpoznawczym sukcesu w biznesie, a firma dążąca do przewagi konkurencyjnej musi wyróżniać się w obszarze  doświadczeń, które tworzy i dostarcza.

Na podstawie corocznego badania Statista w samym 2018 r. było ponad 1,9 miliarda połączeń telefonicznych z klientami. Obsługa klienta i centra kontaktowe należą do najbardziej krytycznych – i kosztownych – obszarów biznesu zapewniając klientom wysoką jakość obsługi wtedy, gdy najbardziej tego potrzebują. Dla wielu konsumentów żyjących w świecie cyfrowym ​​centra kontaktowe można postrzegać jako ostatnią ludzką linię obrony, zanim zdecydują się przejść do konkurencji. Ostatnie badanie Qualtrics wykazało, że 78% ankietowanych konsumentów wskazało, że pojedyncza interakcja z contact center na stałe zmieniła ich zdanie na temat marki.

Dobrą wiadomością jest to, że firmy mogą zapewnić to, aby doświadczenia w ich contact center przekraczały oczekiwania czy nawet były postrzegane jako wyróżnik. Organizacje takie jak Zappos, Patagonia i American Express stworzyły programy wizerunkowe, które pozytywnie przyczyniają się do ogólnego zadowolenia klientów i bardziej pozytywnego postrzegania marki.

Zbadaliśmy również wartość i wpływ doświadczenia w contact center dla firm. Przebadaliśmy tysiące podróży klientów z perspektywy ponad 2000 klientów i ponad 100 przedstawicieli contact center. Wnioski pozwalają zrozumieć, w jaki sposób doświadczenia w contact center wpływają zarówno na firmy, jak i klientów.

Wyniki pokazują, w jaki sposób firmy mogą budować wyróżniające się na rynku doświadczenia w contact center, które pozytywnie wpływają na firmę i klientów. 

Zmień parametry contact center i zapewnij  trwały efekt

Bez wątpienia działy contact center są postrzegane jako koszt i bardzo drogi kanał usługowy. Firmy nie chcą wydawać więcej na nie niż jest to absolutnie niezbędne. W rezultacie opracowały obszerne wskaźniki wydajności, które wyszczególniają i uwzględniają każdy moment czasu pracy agenta: średni czas oczekiwania, czas oczekiwania na kontakt klienta, ilość rozwiązanych spraw  … nawet jak długą agent ma przerwę. Kiedy co roku przychodzi rozliczenie budżetu, menedżerowie contact center regularnie poddawani są silnej presji, aby  obniżać koszty i zwiększać wydajności poprzez przegląd tych wskaźników, co szczególnie widoczne jest w czasach spowolnienia gospodarczego.

Jednak skupienie się wyłącznie na kosztach centrum kontaktowego pozbawia firmę możliwości dostarczenia większej wartości zarówno klientowi, jak i firmie. Firmy muszą zmienić perspektywę i wiedzieć korzyści ze swojego contact center.

W badaniu zaproponowano kilka wskaźników, a jednym nich, obok istniejących danych finansowych i operacyjnych, jest śledzenie zachowania i rozszerzenie wartości życia klienta (customer lifetime value CLV). CLV, którą należy rozumieć jako całkowitą kwotę oczekiwanych wydatków klienta, umożliwia liderom contact center prowadzenie dokładniejszych rozmów z zarządem i kardą menedżerką, szczególnie w przypadku obrony swoich budżetów.

Zarządzaj pracownikami pierwszej linii, biorąc pod uwagę preferencje klientów i problemy kadrowe

Wiele czynników wpływa na sposób, w jaki klienci komunikują się z firmami. Na przykład niektórzy z nich prawdopodobnie używają e-maili w sytuacjach, gdy czas nie jest kluczowy lub gdy chcą mieć zapis rozmowy. Inni korzystają z kanałów społecznościowych, gdzie spędzają większość czasu lub ponieważ na forum publicznym często uzyskują szybsze odpowiedzi. Kanał telefoniczny często jest używany, gdy kanał cyfrowy nie istnieje lub zawiódł – ale jest również wykorzystywany do bardziej złożonych lub drażliwych tematów. Około 75% łatwych do rozwiązania spraw klienci rozpoczynają w kanałach cyfrowych, ale 33% z nich kończy się rozmową przez telefon.

Dla porównania, 60% konsumentów twierdzi, że wolą rozmowę telefoniczną w przypadku trudnych spraw, pomijając całkowicie kanały samoobsługowe. Są to znaczące liczby, których nie można nie brać pod uwagę.

Ponadto utrzymanie odpowiedniego personelu jest sporym wyzwaniem dla działów contact center. Na liczbę kontaktów może wpływać wiele czynników: pora dnia, dzień tygodnia, sezonowość, usterki strony internetowej, problemy techniczne, awarie produktu, a nawet informacje prasowe. Dostępność personelu zmienia się według równie szerokiej serii zmiennych, w tym lokalnej konkurencji na rynku pracy, opóźnień transportu publicznego, lokalnych warunków pogodowych oraz cech siły roboczej, takich jak średni wiek.

Z powodu tych czynników monitorowanie i równoważenie zmiennych potrzeb klientów w stosunku do potrzeb kadrowych często stanowi poważne wyzwanie. Gdy prognoza skali połączeń lub poziom zatrudnienia są zbyt wysokie, centrum kontaktowe jest postrzegane jako nieefektywne. Gdy prognoza skali połączeń lub poziom zatrudnienia są zbyt niskie, średni czas oczekiwania wzrasta, rośnie średnia rezygnacja z kontaktu i jednocześnie spada zarówno zadowolenie klienta, jak i doświadczenie pracownika. Dzięki zrozumieniu, jakie podróże preferują klienci w ramach każdego kanału, menedżerowie contact center mogą lepiej zrównoważyć liczbę połączeń i liczbę pracowników, a ostatecznie poprawić oba doświadczenia. 

Wykorzystaj technologię, aby przejść z reaktywnej na proaktywną obsługę klienta

Nasze badanie wykazało, że ponad 80% klientów wskazało, że gdy się nie dodzwonią do centrum kontaktowego to wtedy agent powinien do nich oddzwonić, aby rozwiązać problem. Z drugiej strony większość firm uważa, że ​​po prostu jest zbyt wiele połączeń do centrów kontaktowych, aby „zamknąć pętlę” i oddzwaniać do klientów na dużą skalę. Dobrą wiadomością jest to, że jest to faktycznie możliwe dzięki przyjęciu odpowiedniej platformy technologicznej.

Analityka predykcyjna i narzędzie wbudowane w wiodące platformy zarządzania doświadczeniami mogą odblokować wartość „zamkniętej pętli”. Ma to kluczowe znaczenie dla organizacji, aby zrozumieć, gdzie i jak mogą wprowadzać zmiany systemowe, które mają wpływ na biznes – nie tylko na pojedynczego klienta. Daje to firmom możliwość podkreślania kluczowych obszarów zainteresowania i dostarczania spersonalizowanej wartości klientom poprzez indywidualne działania, które bezpośrednio wiążą się z utrzymaniem klienta. Średnio klienci odzyskani w ramach procesu „zamkniętej pętli” są ponad dwukrotnie bardziej lojalni w porównaniu do swoich postaw przed wystąpieniem problemu.

Mówiąc prosto, oddzwanianie i „zamykanie pętli” jest konieczne dla firm, które chcą konkurować doświadczeniami. Firmy mogą budować programy zorientowane na klienta, inwestując w analizy predykcyjne, aby wypełnić lukę w doświadczeniach z call center.

Dla agentów praca w contact center często jest  trudna. Presja ze strony firm na dostarczanie wydajności przy jednoczesnym śledzeniu dziesiątek wskaźników – a wszystko to w połączeniu z aurą negatywnych nastrojów konsumentów – wpływa na jedną z najbardziej krytycznych dróg zapewniania satysfakcji klienta.

Firmy, które postrzegają centra kontaktowe jedynie jako koszty wymagające optymalizacji, będą miały trudności z konkurowaniem w gospodarce opartej na doświadczeniach. Przechodząc do postrzegania contact center jako centrów doświadczenia, mogą one pozytywnie wpłynąć na ogólne wrażenia klientów, które mają wpływ na sukces biznesowy.