Omnichannel a multichannel – jaka jest różnica?

Główna różnica sprowadza się do tego, że w multichannel kanały działają obok siebie niezależnie, a w omnichannel są zintegrowane i korzystają ze wspólnych danych o kliencie. Klient pozna różnicę po tym jak wygląda obsługa przy zmianie kanałów, czyli czy przechodząc np. z czatu na telefon musi opowiadać swoją sprawę od nowa. Jeśli musi to jest multichannel (niezależnie ile kanałów obsługuje firma). Jeżeli nie musi to – omnichannel.

Terminy omnichannel i multichannel odnoszą się do angażowania klientów w wielu platformach, dotyczą zarówno obsługi klienta, jak i marketingu. Pomimo że terminy te są używane zamiennie, istnieje kilka istotnych różnic między nimi:

• W contact center mówiąc multichannel, mamy na myśli obsługę w wielu różnych kanałach. Natomiast omnichannel oznacza, że klient może przechodzić z jednego kanału na drugi, np. rozpocząć konwersację na czacie i w tym samym kontakcie, przejść na rozmowę telefoniczną.
• W marketingu multichannel podobnie, jak w contact center, mówimy o wielu kanałach komunikacji marki z odbiorcami. Natomiast omnichannel to coś znacznie więcej, to połączenie i przeplatanie się świata wirtualnego z realnym.

W tym artykule porównujemy obie strategie w tabeli, wyjaśniamy, czym jest pośrednie podejście crosschannel, omawiamy poszczególne kanały i pokazujemy, dlaczego warto inwestować w omnichannel. Szczególną uwagę poświęcamy obsłudze klienta i contact center – to właśnie tam różnica między multichannel a omnichannel jest dla klienta najbardziej odczuwalna i najłatwiejsza do zmierzenia.

Najważniejsze informacje:

• • Multichannel to obecność w wielu kanałach, które działają niezależnie i każdy kanał ma własne dane.
  • Omnichannel to integracja kanałów wokół jednej bazy danych o kliencie i jednej, spójnej ścieżki.
  • Crosschannel leży pomiędzy nimi – łączy wybrane kanały, ale nie wszystkie.
  • Test praktyczny: jeśli klient przechodząc z jednego kanału na drugi musi powtarzać swoją sprawę, firma działa w modelu multichannel.
  • O przynależności do omnichannel nie decyduje liczba kanałów, tylko to, czy współdzielą dane i czy klient zachowuje kontekst rozmowy.
  • Omnichannel sprawdza się szczególnie w e-commerce, retailu, usługach, bankowości, telekomunikacji oraz w branży beauty i fashion.

Omnichannel, multichannel i crosschannel – porównanie

Marketing Multichannel

Marketing multichannel polega na angażowaniu odbiorców w wielu kanałach marketingowych, takich jak e-mail, internet, urządzenia mobilne i media społecznościowe. Koncentruje się na każdym kanale oddzielnie, bez ich łączenia. Treści są udostępniane natywnie w ramach jednego kanału i często zarządzane przez odizolowane zespoły. W rezultacie klienci, którzy wchodzą w interakcję z marką za pośrednictwem różnych kanałów, mogą otrzymywać chaotyczne i niespójne doświadczenia. Na przykład, klient może zobaczyć reklamę produktu w mediach społecznościowych, kupić go online, a następnego dnia otrzymać e-mail promujący ten sam produkt.

Marketing Omnichannel

Marketing omnichannel mniej koncentruje się na poszczególnych kanałach, a bardziej na całościowej ścieżce klienta. Łącząc i integrując dane o produktach, sprzedaży i klientach, a także online i offline, omnichannel oferuje holistyczne podejście, które zapewnia spójne i wyjątkowe doświadczenie klienta — niezależnie od tego, gdzie wchodzi on w interakcję z marką.

Pozwala to marketerom na dostarczanie wyjątkowo spersonalizowanych interakcji w wielu kanałach, dostarczając właściwy komunikat, właściwemu klientowi, we właściwym czasie.

Marketing Crosschannel

Marketing Crosschannel znajduje się pomiędzy marketingiem multichannel a omnichannel. Koncentruje się na tworzeniu skoordynowanych i spójnych doświadczeń klientów poprzez łączenie i integrowanie niektórych, ale niekoniecznie wszystkich, kanałów marketingowych. W marketingu crosschannel marketerzy wykorzystują dane, analizy i technologię, aby synchronizować swoje komunikaty i kampanie w wybranych kanałach. Na przykład, klient, który doda produkt do koszyka, ale opuści go przed dokonaniem zakupu, może otrzymać e-mail z informacją o tym produkcie i odpowiednimi rekomendacjami. Marketing crosschannel zapewnia bardziej spójne doświadczenie niż marketing multichannel. Jednak nie dorównuje marketingowi omnichannel, który idzie o krok dalej, ujednolicając dane i wzbogacając je o sztuczną inteligencję i inteligencję predykcyjną, aby zapewnić klientom płynne doświadczenie we wszystkich punktach styku online i offline.

Dlaczego warto inwestować w marketing omnichannel?

1. Skuteczna personalizacja

Obecnie kupujący nie tylko ceni sobie spersonalizowane doświadczenia – on ich oczekuje. Marketing omnichannel pomaga spełnić te oczekiwania, a personalizacja wykracza poza imiona w tematach wiadomości. Będą to przykładowo bardziej trafne komunikaty, jak np. rekomendacje produktów, reklamy dopasowane do wcześniejszych interakcji, czy powiadomienia push związane z aktywnością użytkownika. Integrując kanały marketingowe i aktywując dane o produktach, sprzedaży i klientach, marketing wielokanałowy zapewnia spersonalizowane, unikalne i trafne doświadczenia zakupowe we wszystkich kanałach, świadcząc o prawdziwym zrozumieniu klienta.

2. Większa lojalność klientów
   Spójne doświadczenie buduje zaufanie do marki. Klienci chętniej wracają, jeśli marka „pamięta” ich preferencje i historię kontaktu.

Dlatego marki, które chcą utrzymać pozycje lidera, muszą zmienić swoje podejście z generowania pierwszej sprzedaży na pozyskiwanie wartości od obecnych klientów i sprawianie, by ci, którzy do nas wracają, wracali po więcej. Badania pokazują, że nawet niewielkie sukcesy w generowaniu powtarzających się zakupów mogą mieć ogromny wpływ na zyski. W rzeczywistości zwiększenie wskaźnika retencji klientów o zaledwie 5% może zwiększyć zyski o 25% do 95% – tak wynika z analiz Freda Reichhelda z Bain & Company, opublikowanych w „Harvard Business Review” (Reichheld, Schefter, E-Loyalty, 2000). Warto zaznaczyć, że zakres ten pochodzi z badań nad firmami e-commerce, a wcześniejsza praca Reichhelda i Sassera (Zero Defections, HBR 1990) podawała przedział od 25% do 85%. A skoro 31% klientów podaje spersonalizowane, wielokanałowe doświadczenia jako powód, dla którego powtarzają zakupy i pozostają lojalni wobec marki, trudno zignorować tę szansę. Zatem, tworząc spójne, spersonalizowane doświadczenia 1:1 w wielu kanałach, napędzasz powtarzalne zakupy i zwiększasz lojalność klientów.

3. Poprawa rozpoznawalności marki

Do wygenerowania konwersji potrzeba średnio siedmiu punktów styku z klientem. Choć liczba ta funkcjonuje w marketingu bardziej jako zasada praktyczna niż twardy wynik badań, kierunek pozostaje aktualny: pojedynczy kontakt rzadko prowadzi do decyzji zakupowej. Jeśli komunikujesz się z klientami tylko za pośrednictwem dwóch lub trzech kanałów, ograniczasz swoje możliwości generowania tak ważnych sprzedaży.

Tworząc wielokanałową strategię marketingową, jesteś w stanie docierać do klientów z odpowiednim przekazem, we właściwym kanale i we właściwym czasie.

Od sklepów po e-maile – spotykając się z klientami wszędzie tam, gdzie spędzają czas, utrzymujesz swoją markę w pamięci i zwiększasz szansę na sprzedaż, gdy następnym razem będą szukać Twojego produktu.

4. Większa sprzedaż i konwersja

Firmy wykorzystujące omnichannel osiągają lepsze wyniki sprzedażowe, częściej odzyskują porzucone koszyki, skuteczniej prowadzą remarketing i lepiej dopasowują ofertę do etapu zakupowego. Klient w omnichannel może wygodnie kontynuować proces zakupu tam, gdzie mu najwygodniej.

5. Lepszy zwrot z budżetu marketingowego i wyższe przychody

Koncentracja marketingu omnichannel na danych, integracji kanałów, personalizacji i zautomatyzowanych workflow może mieć znaczący wpływ na przychody. Dzięki analizie całej ścieżki klienta łatwiej ocenić, które kanały rzeczywiście wpływają na sprzedaż, zamiast patrzeć tylko na „ostatnie kliknięcie”, a to zdecydowanie pomaga w optymalizacji kosztów marketingu, dając nawet do 30% oszczędności kosztów marketingu. Co ciekawe, badania przeprowadzone przez firmę Forrester na zlecenie SAP Engagement Cloud wykazały, że marki, które koncentrują się na kliencie i stosują wielokanałową strategię marketingową, odnotowały 62% wzrost sprzedaży produktów o wyższej marży w porównaniu z markami, które nie koncentrują się na kliencie.

Podejście omnichannel to dwie ogromne korzyści – oszczędność kosztów i wzrost przychodów, a to znacząco wpływa na wyniki finansowe i rezultaty biznesowe.

6. Lepsze wykorzystanie danych i analityki

Omnichannel integruje dane z różnych źródeł — CRM, reklam, sklepu internetowego, aplikacji czy social mediów. Dane są wiarygodne i spójne. Dzięki temu można dokładniej analizować zachowania klientów i lepiej personalizować ofertę i komunikację. Mając wszystko w jednym miejscu, otrzymujesz ujednoliconą analitykę, która pomaga dokładnie śledzić i raportować skuteczność kampanii. Pomaga to nie tylko zobaczyć, które kampanie przynoszą efekty (a które wymagają pracy), ale także przypisać sprzedaż do konkretnych kampanii i kanałów, wykazać wpływ działań na przychody i podejmować lepsze decyzje marketingowe w przyszłości.

Źródło: Sinch

Podejście marketingu omnichannel płynnie łączy wszystkie kanały, platformy i urządzenia, podczas gdy marketing multichannel wykorzystuje zwykle tylko jeden lub dwa kanały komunikacji, które niekoniecznie są ze sobą powiązane.

https://sinch.com/blog/what-is-omnichannel-marketing/

Które kanały są częścią strategii marketingowej omnichannel i multichannel?

Zanim omówimy poszczególne kanały warto zaznaczyć, że kanały komunikacji i kontaktu są oczywiście multichannel, ale w omnichannel wszystkie te kanały współpracują ze sobą i korzystają ze wspólnych danych o kliencie. Dodatkowo w strategii marketingu omnichannel łączymy kanały cyfrowe i offlinowe oraz kanały komunikacji bezpośredniej i sprzedażowe. Zatem, podejście marketingu omnichannel płynnie łączy wszystkie kanały, platformy i urządzenia, podczas gdy marketing multichannel wykorzystuje zwykle tylko jeden lub dwa kanały komunikacji, które niekoniecznie są ze sobą powiązane.

Jak przejść z multichannel na omnichannel

Przejście na omnichannel to projekt technologiczny i organizacyjny jednocześnie – sama liczba kanałów niczego nie zmienia, jeśli nie zmieni się sposób zarządzania danymi. W praktyce wygląda to zwykle tak:

1. Audyt punktów styku. Spisz wszystkie kanały, w których klient kontaktuje się z marką, i sprawdź, które z nich mają dostęp do historii jego wcześniejszych kontaktów.
2. Ujednolicenie danych o kliencie. To najtrudniejszy etap. Dane z CRM, sklepu, aplikacji, reklam i contact center muszą trafić do jednego profilu klienta, zamiast żyć osobno w każdym systemie.
3. Integracja systemów. Platforma kontaktowa, CRM i narzędzia marketingowe muszą wymieniać dane w czasie rzeczywistym, a nie raz na dobę.
4. Zmiana organizacyjna. Dopóki za każdy kanał odpowiada osobny zespół z własnymi celami, spójność ścieżki pozostanie teorią.
5. Pomiar na poziomie ścieżki, nie kanału. Zamiast oceniać każdy kanał osobno, warto patrzeć na całą drogę klienta do zakupu.

W obsłudze klienta najszybciej widać efekty, bo tu różnica jest mierzalna: spada średni czas obsługi, klient nie musi powtarzać sprawy przy przejściu między kanałami, a agent od razu widzi kontekst. Dlatego wdrożenia często zaczyna się właśnie od systemu contact center, a dopiero potem rozszerza na marketing.

FAQ – najczęściej zadawane pytania

Autor:
Joanna Pytlakowska
VP Sales & Marketing, Comtrust

Chcesz sprawdzić, na jakim etapie jest Twoja organizacja i co trzeba połączyć, żeby mówić o omnichannel? Skontaktuj się z nami – wdrażamy platformy contact center, rozwiązania SAP Customer Experience oraz asystentów AI, a projekt zaczynamy od analizy punktów styku i danych, którymi już dysponujecie.